B2B-заявки на строительную экспертизу из Яндекс.Директа

01 · С чем пришли

Контекст и задача

Ниша: Строительная экспертиза и консалтинг, B2B
Регион: Москва, Санкт-Петербург, Россия
Период: Первый месяц работы
Каналы: Яндекс.Директ: поиск и товарная кампания
Клиент: Под NDA: название и сайт не раскрываем

Клиент

Компания строительной экспертизы: судебная и досудебная экспертиза, обследование зданий и сооружений, строительный контроль, консалтинг и проектирование. Работает с юрлицами в Москве, Петербурге и по России.

Рынок

Сложная консалтинговая ниша: дорогой клик, длинное решение и узкая аудитория — юристы, технические директора, управляющие компании. Поиск здесь работает, но заявка выходит дорогой.

Задача

Получать B2B-заявки на экспертизу и обследование и найти связку, которая даст заявку заметно дешевле поиска.

02 · Решение

Что сделали

01
Поиск по направлениям
Собрали поисковую кампанию по направлениям экспертизы: судебная и досудебная экспертиза, обследование, строительный контроль. За месяц — 8 заявок при CTR 4,75%, но клик стоил около 387 ₽, а заявка — 8 137 ₽.
02
Гипотеза: товарная кампания
Услуги экспертизы можно упаковать как «товары»: понятное название, цена от, короткое описание. Такие объявления показываются шире поиска и забирают спрос дешевле.
03
Тест с 29 июля
Запустили тестовую товарную кампанию по направлениям услуг. Клик подешевел в 3,3 раза — 116 ₽ против 387 ₽, а конверсия сайта выросла до 6,31%.
04
Неделя — 21 заявка
За первую неделю тест дал 21 заявку по 1 842 ₽ — больше, чем поиск за месяц, и в 4,4 раза дешевле.
05
Перераспределение бюджета
Следующий шаг — сместить бюджет в товарную кампанию, а в поиске оставить самые целевые запросы по экспертизе.

03 · Результат

Что получил бизнес

Путь от клика до денег

Клики501
Заявки29 5,79%

Ширина — в логарифмическом масштабе. «≈» — оценка по данным клиента.

Поиск за месяц против товарной кампании за неделю

Товарная кампания (неделя)

Расход: 38 685 ₽
Клики: 333
Заявки: 21
CR: 6,31%
CPA: 1 842 ₽

Поиск по направлениям (месяц)

Расход: 65 094 ₽
Клики: 168
Заявки: 8
CR: 4,76%
CPA: 8 137 ₽

Без монтажа

Скриншоты из рекламных кабинетов, креативы и документы проекта — нажмите, чтобы увеличить.

Статистика кампаний в Яндекс.Директе (номера кампаний скрыты) — Строительная экспертиза (NDA) — Статистика кампаний в Яндекс.Директе (номера кампаний скрыты)

05 · Выводы

Что это значит
для рынка

1
В консалтинговом B2B поиск даёт целевые, но дорогие заявки — его стоит дополнять форматами с более широким охватом.
2
Услуги можно упаковать в товарную кампанию: за неделю она дала больше заявок, чем поиск за месяц.
3
Решение принимаем по цене заявки, а не по CTR: у поиска CTR выше, но заявка в 4,4 раза дороже.